Media-inzichten vertalen naar je merkstrategie
Lange tijd was het bieden van overzicht in media vermeldingen aan organisaties en merken door media monitoring bureaus voldoende. Echter, de tijd van alleen weten hoe vaak je waar vermeld staat in de media is voorbij. Het is niet relevant als je kijkt naar de overall bedrijfsdoelstellingen. Het gaat om de impact en bijdrage van die media aandacht voor waar je als bedrijf wilt staan of komen. Daarvoor heb je de juiste insights en media intelligence nodig uit geïntegreerde data en de adviezen hoe deze toe te passen op je bedrijfsstrategie.
World Media Intelligence Congress
Kopenhagen was het decor van het 50e FIBEP World Media Intelligence Congress van 1 tot en met 3 oktober 2018. 185 deelnemers van media monitoring en intelligence bureaus over de gehele wereld kwamen bijeen in de Deense hoofdstad en deelden de ontwikkelingen in ons vakgebied. In dit blog deel ik mijn 4 takeaways uit dit congres.
Takeaway 1: Meerwaarde zit in data integratie én interpretatie
De Latijns Amerikaanse Maria Laura Garcia is de nieuwbakken FIBEP president en opende het congres met een fraai staaltje storytelling over haar persoonlijke leven en hoe ze het tot CEO van GlobalNews Group heeft geschopt. Zij zette ook direct de toon met haar quote: ‘in ons vakgebied wás technologie de tool die we boden, maar dat is niet meer. De technologie is slechts de basis en het ware verschil maken we wat we met deze data doen voor onze klanten’. Daarvoor moeten media monitoring bureaus zich aanpassen en hun klanten mee aan de hand nemen in deze verschuiving: de shift van media monitoring naar media intelligence.
Geen boren, maar gaten
Of voor de Jos Burgers fans onder ons; “wij verkopen geen media monitoring oplossing, maar wij verkopen inzichten in de impact van media voor een merk en hoe je deze kunt optimaliseren”. Lang bleef deze markt hangen in de metaforische ‘boren’ en welke functionaliteiten allemaal in de tools zaten. De slag die we moeten maken is de ‘gaten’ bieden: consultancy op maat op basis van de datagedreven media- en communicatie inzichten. Fergus Campbell van Gumtree, onderdeel van eBay (UK) verwoordde dit vanuit het klantperspectief: ‘I don’t want just monitoring and data, I want insights and intelligence!’
Takeaway 2: Brug slaan tussen PR en Data
PR- en Communicatiespecialisten zijn creatief en goed in woord en tekst. Echter, door deze alfa-aanleg zijn ze meestal niet het beste in cijfers. Data analisten zijn de beta’s die de interpretatie van big data stromen verstaan. De rol als media intelligence specialisten is om deze twee partijen – broadcasters vs. information providers – met elkaar te laten praten. De juiste inzichten uit data te vertalen naar actiegerichte verbeteringen van de PR-strategie en waar nodig ook naar de merkstrategie.
Takeaway 3: Strategische business partner
Een uitdaging voor media intelligence bureaus is om een zetel te krijgen in de board room van de klant. Hoe maak je de ontwikkeling tot strategisch business partner? En hoe schuif je aan in de board rooms? Wat is daarvoor nodig? Daarvoor is het nodig om in andere metrics denken: een verschuiving van metrics in bereik, impressies en content analyse naar business metrics, zoals omzetgroei, lead generatie en conversies.
‘Van Comms metrics naar Business metrics’
De PR-man van Gumtree stelt het strict: richt je alleen op de strategische issues en biedt daarin inzicht met data. En dat zijn altijd ‘slechts’ 3 strategische punten:
- verhogen van omzet
- verlagen van kosten
- minimaliseren van risico’s
Presenteer alleen die metrics die antwoorden geven op deze strategische vragen. Richt hiervoor op maat dashboards in die deze insights weergeven.
Takeaway 4: AI & machine learning voor algoritme ontwikkeling
Alice Ting van The New York Times belicht media intelligence vanuit uitgeversperspectief. Zij benoemt als trends voor de toekomst dat Artificial Intelligence en Machine Learning zorgen voor algoritmes, waarmee (media) data ook real time én voorspellende inzichten kan bieden. Bestaande voorbeelden van AI en machine learning toepassingen zijn onder meer spraakherkenningstechnologie en geautomatiseerde sentimentsanalyse. Artificial intelligence om bijvoorbeeld ‘hate speech’ op te sporen op social media platformen, zodat deze zo snel mogelijk verwijderd kunnen worden, zijn recente AI-ontwikkelingen.
It’s a wrap
De key message van het congres is de shift van volgen hoe je in de media staat naar welke inzichten haal ik uit datagedreven media analyse en hoe pas ik deze toe op mijn merkstrategie? Dé next step voor merken en bedrijven én voor bureaus. Met deze takeaways geef ik je een aantal handvatten hoe je deze next level kunt bereiken als organisatie.
P.S. Meer teruglezen over het World Media Intelligence congres? Check #WMIC18, #FIBEP18 en @_FIBEP op Twitter! Of je mag het ook aan mij vragen
