Veel bedrijven overwegen de stap naar het buitenland. Soms vanwege een gunstiger ondernemersklimaat, vaak om nieuwe afzetmarkten aan te boren. Internationale expansie brengt kansen en mogelijkheden, maar er liggen ook valkuilen op de loer. We kennen allemaal wel het verhaal van de zakenman die in Japan niets geregeld krijgt omdat hij geen rekening houdt met de formele en informele gedragscodes. Japan wordt vaak als voorbeeld genoemd, aangezien de ‘shock’ hier waarschijnlijk het grootst is. Maar dichter bij huis zijn er ook al grote verschillen te bespeuren. Waar in Frankrijk de deal bij voorkeur in één meeting wordt gesloten, hecht men in België waarde aan het opbouwen van een relatie. En terwijl ‘wij Nederlanders’ bekend staan om onze directe manier van communiceren, waarderen onze overburen een zachtere aanpak. Werken met en tussen verschillende culturen vereist een nieuw soort intelligentie. Louter slim zakelijk inzicht volstaat niet, het is van belang dat je de gevoeligheden herkent, verschillen waardeert en het vermogen hebt om jezelf aan te passen. En dat is waar culturele intelligentie om draait.

Cultuur: zichtbaar en onzichtbaar aanwezig
Cultuur beïnvloedt alles wat we doen. Het is zichtbaar in rituelen, gebruiken, taal en ook bijvoorbeeld klederdracht, maar juist de onzichtbare elementen zijn essentieel binnen een cultuur. Denk aan de opvattingen, overtuigingen, waarden en normen die van kinds af aan met de paplepel zijn ingegoten. Wil je de lokale cultuur en de manieren van zakendoen echt begrijpen en je merk succesvol maken, dan is het van belang om te achterhalen wat er onder de oppervlakte speelt. Ons Skyne team heeft jarenlange ervaring binnen diverse culturen en wordt daarom regelmatig ingeschakeld om merken te bouwen die dieper inspelen op sociale waarden. Omdat je op basis van oppervlakkige observaties geen echte connectie kunt maken met je nieuwe doelgroep.

Helaas zijn er genoeg voorbeelden te vinden van merkstrategieën en advertenties die de culturele plank misslaan. Vrij recentelijk besloot een Duits biermerk de vlaggen van de 32 deelnemende landen aan het WK voetbal op de bierdopjes te printen. Tot grote woede van Moslims was ook de vlag van Saoedi-Arabië vertegenwoordigd. Supermarktketen Tesco maakte een paar jaar geleden een soortgelijke fout door Pringles in een speciale Ramadanaanbieding te presenteren. Helaas betrof het de baconvariant en kwam men negatief in het nieuws. Een laatste voorbeeld betreft het Amerikaanse Gerber: toen het bedrijf startte met de verkoop van babyvoeding in Afrika, gebruikten ze dezelfde verpakking als in de VS, met een blanke baby op het etiket. Later kwam men erachter dat het in Afrika gebruikelijk is om de ingrediënten op het etiket te tonen vanwege het hoge percentage analfabeten. Het product verkocht niet goed, omdat mensen dachten dat ze babyvlees zouden eten.

Onderstaande afbeelding werd door een buitenlandse bank gebruikt in een campagne gericht op het Midden-Oosten. Wat gaat hier mis?

Hoe voorkom je de valkuilen?
Het is vrij logisch en begrijpelijk waarom deze fouten worden gemaakt. Producten en diensten worden meestal gecreëerd voor en verkocht aan een binnenlands publiek. Gaat het product of de dienst de grens over, dan wordt regelmatig een copy-paste-benadering gehanteerd, soms vanwege kostenefficiëntie, soms omdat een advertentie of de algehele communicatiestrategie zich al bewezen heeft. Wij raden aan om de culturele waarden binnen de samenleving eerst zorgvuldig te analyseren. Omdat zelfs de eenvoudigste en meest voor de hand liggende aspecten zoals kleur, symbolen, getallen en foto’s niet in alle culturen even goed werken. Pas als je doorhebt hoe andere culturen zich gedragen en communiceren kun je je nieuwe potentiële klanten aanspreken op een manier die zij begrijpen en waarderen. Culturele intelligentie is essentieel als je zaken wilt doen met het buitenland. Het kan je maken of breken.

Ons Skyne team werkt voor klanten in vele landen & branches en wij helpen bedrijven die zich willen vestigen in het Midden-Oosten met succes in deze regio. Wij zorgen voor de juiste culturele en emotionele connectie, want culturele intelligentie zit in ons DNA.

Tot slot: culturele intelligentie kun je leren. Met een open mentaliteit en houding kun je een start maken om de waarden, overtuigingen en lichaamstaal van mensen uit verschillende culturen te herkennen. Een beroemd persoon zei ooit “A mind is like a parachute. It doesn’t work if it is not open.” Uiteindelijk resulteert culturele intelligentie in een beter inlevingsvermogen, goede verstandhoudingen en meer business.

SaveSave